De vier criteria voor representatief online onderzoek

De vier criteria

Het aantal respondenten in uw steekproef moet voldoende groot zijn

Afhankelijk van de grootte van de totale populatie en de gewenste betrouwbaarheid variëren deze aantallen aanzienlijk. Voorbeeld: indien u 100 Nederlanders in uw steekproef hebt en u wilt iets zeggen over geheel Nederland, dan is het aantal in uw steekproef te klein. Met andere woorden: de aantallen zijn dusdanig klein dat de kans op ‘toevalligheden’ erg groot is. Maar als u 100 klanten heeft en u hebt 40 klanten in uw steekproef, dan is het aantal weliswaar klein in absolute aantallen, maar gezien de groep een behoorlijk percentage.

De verhouding deelnemers/niet-deelnemers moet voldoende hoog zijn

Voorbeeld: als u 60 klanten heeft uitgenodigd om deel te nemen en 40 hebben daadwerkelijk deelgenomen, dan heeft u een respons van 67 procent. Dit kan bestempeld worden als een hoge respons en is dus een belangrijke indicator van representatief onderzoek. Indien u onderzoek doet onder de ‘Nederlander’ en u hebt 20.000 Nederlanders uitgenodigd met een onderzoek over een bepaald thema en er hebben er 1.000 gereageerd, dan heeft u qua aantallen een behoorlijke steekproef. Het deelnemingspercentage is met 5 procent echter bijzonder laag. De kans dat de niet-deelnemers andere meningen en/of behoeften hebben is behoorlijk groot.

De opbouw van de steekproef komt overeen met de opbouw van de totale populatie

Ook al hebt u een grote steekproef qua aantallen en ook qua respons, als de deelnemers voornamelijk grote klanten zijn en de niet-deelnemers zijn ‘kleine’ klanten, dan kunt u geen uitspraak doen over uw totale klantenpopulatie. Met andere woorden: de opbouw van de steekproef die u hebt verkregen moet op belangrijke kenmerken (zoals grootte klanten, geslacht, leeftijd, etc.) overeenkomen met de totale populatie.

Er zijn geen systematische verschillen tussen deelnemers en niet-deelnemers

Er kunnen systematische verschillen zijn tussen de deelnemers en de niet-deelnemers. Als er bijvoorbeeld relatief gezien weinig klanten hebben gereageerd, dan nog hoeft het onderzoek niet direct als niet-representatief bestempeld te worden. Er is dan nader onderzoek nodig onder de non-respons. Als blijkt dat een paar niet-deelnemers juist niet hebben meegedaan omdat ze ontevreden zijn, dan is er dus aanleiding dat de groep niet-deelnemers minder tevreden is dan de groep deelnemers. In dit geval is het onderzoek niet representatief. Maar als blijkt dat het kwam omdat men toevallig op vakantie was, druk etc, (en niet omdat men ontevreden is over de organisatie) dan is het geen systematisch verschil, maar een toevalligheid.